ROAS (Reklam Harcaması Getirisi)

ROAS, bir kampanyanın, kanalın ya da tüm reklam hesabının bütçeyi ne kadar verimli gelire çevirdiğini gösterir. Formülü basittir: reklamlara atfedilen gelir ÷ reklam harcaması. Sonuç oran olarak (örneğin 4) ya da yüzde olarak (%400) ifade edilir; 4 ROAS, harcanan her 1 birimin 4 birim gelir getirdiği anlamına gelir.

ROAS, performans pazarlamasının en sık kullanılan metriklerinden biridir ve Google ile Meta gibi platformlarda hedef ROAS teklif stratejilerinin de temelidir. Ancak gelir ile kâr aynı şey olmadığı ve gelirin hangi reklama yazılacağı atıf modeline bağlı olduğu için ROAS'ı doğru okumak bağlam ister.

• Atfedilen gelir: Reklamlara yazılan satış geliri; hangi atıf modeli ve pencereyle hesaplandığı belirtilmelidir.
• Reklam harcaması: Platformlara ödenen medya bütçesi; ajans, kreatif ve araç maliyetleri genellikle dahil edilmez.
• Brüt kâr marjı: Gelirin ne kadarının kâra dönüştüğü; başa baş ROAS bu marjdan hesaplanır.
• İadeler ve iptaller: Brüt satıştan düşülmediğinde ROAS olduğundan yüksek görünür.
• Zaman aralığı: Satın alma döngüsü uzun işlerde kısa dönemli ROAS eksik bir tablo verir.

Birçok ürün kategorisi satan bir mağaza düşünelim. Hesap genelinde ROAS yüksek görünüyor ve ekip bütçeyi artırmaya karar veriyor. Ancak kategori bazında bakıldığında yüksek ROAS'ın büyük kısmının marjı düşük ürünlerden geldiği, marjı yüksek ürünlerin ise yetersiz bütçeyle çalıştığı görülüyor.

Burada başa baş ROAS kavramı devreye girer: başa baş ROAS = 1 ÷ brüt kâr marjı. Brüt marjı %25 olan bir ürün için başa baş ROAS 4'tür; bu değerin altında kalan her satış zarar demektir. Kategori bazında hedefler bu mantıkla belirlendiğinde bütçe gelir yerine kâra göre dağılır.

Hesap için aynı dönemin reklam kaynaklı geliri ve reklam harcaması alınır ve gelir harcamaya bölünür. Önemli olan, gelirin hangi kaynaktan geldiğinin açıkça belirtilmesidir: reklam platformunun kendi raporu, bağımsız analitik aracı ya da CRM. Platform raporları aynı satışı birden fazla kanala yazabildiği için kanal ROAS'larının toplamı çoğu zaman gerçek toplamı aşar.

Yorumlarken ROAS başa baş değeriyle, yeni ve tekrar eden müşteri ayrımıyla ve iade oranlarıyla birlikte okunur. Tüm pazarlama harcamasını toplam gelirle karşılaştıran MER ve kâr bazlı POAS gibi metrikler bu okumayı tamamlar.

ROAS yalnızca reklam harcaması ile gelir arasındaki ilişkiye bakar. ROI (yatırım getirisi) ise ürün maliyeti, operasyon, ajans ve araç giderleri dahil tüm maliyetleri hesaba katarak net kârı yatırımla karşılaştırır. Yüksek ROAS'lı bir kampanya düşük marjlı ürünler sattığı için negatif ROI üretebilir. ROAS kampanyaları karşılaştırmak ve günlük optimizasyon için, ROI ise işin gerçekten kâr edip etmediğini görmek için kullanılır. Performans pazarlaması çalışmalarımızda bu iki bakışı birlikte kurarız.